El 60 % de los anuncios de juguetes que se emiten en televisión representan a las niñas como coquetas, cuidadoras, madres o esposas, frente a un 9 % que muestran a los niños en un rol cuidador, según el estudio del Instituto de la Mujer ‘Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?’.
Este análisis evidencia que en pleno 2020 y pese a los avances en igualdad experimentados en las últimas décadas, sigue existiendo una publicidad discriminatoria y segregadora que incide en estereotipos de género tradicionales destinada a los más pequeños, un «público diana especialmente vulnerable».
Así, tal y como se desprende de su investigación, las muñecas y los accesorios constituyen casi la mitad de los productos anunciados para las niñas y casi toda la publicidad se orienta a los cuidados y el aspecto físico. Los arquetipos para ellas son coqueta (23,4%), cuidadora (19,6%), madre y esposa (15,9%), princesita (9,6%), frente a un 3,7% en los que son heroínas o guerreras.
Por contra, los arquetipos masculinos se asocian con el guerrero (33,3 %), el héroe (22,2 %) y el aventurero (15,6 %). Además, la investigación degrana que la diferencia es destacada a la hora de representar las profesiones: el 34 % de anuncios orientados a las niñas se vinculan con peluquería y estética, frente a un 4,8 % de los niños.